clientes e prospects e o marketing de relacionamento, e destacam a importância do valor da
marca de uma empresa, que se traduz em sua vantagem competitiva.
Já Certo e Peter (1993) analisam os fundamentos de marketing para uma administração
estratégica. De acordo com os autores, um desses fundamentos é a vantagem diferencial
competitiva, responsável pela superioridade em relação aos concorrentes.
O marketing jurídico alinha todos os conceitos até aqui mencionados, especialmente
estruturados de acordo com a realidade e características do meio jurídico. Bertozzi (2003) -
a única obra existente atualmente no país sobre o assunto - descreve uma série de
ferramentas de marketing que devem ser utilizadas pelos escritórios de advocacia que
desejam posicionar-se de maneira competitiva no setor, e que, principalmente, podem ser
utilizadas sem restrições pela OAB –
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Ordem dos Advogados do Brasil. Seus conceitos são
abrangentes a ponto de atingir todos os públicos com os quais as bancas interagem,
ajudando a solidificar, assim, a imagem das mesmas.
5 MARKETING JURÍDICO: HISTÓRIA, CONCEITOS E ANÁLISES
5.1 O processo histórico
Termo relativamente novo, o marketing jurídico começou a ser discutido no Brasil há
aproximadamente duas décadas.
No entanto, por se tratar de um assunto tão específico,
peculiar e com inúmeras restrições legais, culturais e éticas, começou a ser realmente
estudado e viabilizado por alguns escritórios de advocacia – principalmente os maiores –
somente na década passada, quando essas grandes bancas começaram a perceber que a
competitividade aumentava a cada dia, os concorrentes ofereciam os mesmos serviços e
benefícios,
as estruturas eram muito similares e era necessário, caso quisessem continuar a
crescer, desenvolver mecanismos que as diferenciassem no mercado.
Até a década de 80, não havia preocupação formal em relação à comunicação dos
escritórios de advocacia com os públicos com os quais interagia. Na década de 90 essa